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소비자와 연결된 피할 수 없는 공간, 붕어빵이 주는 교훈<소비자와 통하는 소셜콘칩> Prologue
  • 박영락 한국인터넷소통협회 회장
  • 승인 2018.02.08 15:27
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하나의 콘텐츠가 나오기 위해서는 시간이 얼마 안 걸릴 수 있다. 그러나 제대로 된 콘텐츠 하나를 만들기 위해서는 며칠 또는 몇 달이 넘는 시간이 걸리기도 한다. 그런데 가끔 빠르게 만들고, 고치고, 올려 진 콘텐츠는 대박 날 때가 있고, 애써 공들인 콘텐츠는 영 반응이 신통치 않을 때가 있다. 또한 고객반응이 뜨거운 콘텐츠를 올리고 난 뒤 계속 그 숫자를 넘지 못해서 숫자에 집착하는 경우도 종종 있다. 그러나 중요한건 좋아요 수가 아니라 그 콘텐츠가 만들어진 본질은 결국 고객들을 참여시켜 소통해야 한다. 이를 위해 도움 되는 것이어야 하고, 재미있어야 한다. 그리고 공감가야 한다. 시각적으로 편안해야 한다. 그러나 말은 쉽다. 담아내기가 참 어렵다.

이처럼 어느 틈엔가 고객과 소통하는 실무자는 감정노동자로서 고객의 반응에 일희일비하며 넘실대는 감정의 기복을 매순간 느끼고 있다. 멀티채널 환경에서 소비자와 통할 수 있는 맛있는 콘텐츠를 만들 방법이 없을까? 맛있는 콘텐츠로 소통하기 위해 붕어빵을 생각해 보자.

붕어빵은 붕어빵 틀에서 만들어져 고객에게 제공되는 이젠 추억의 간식거리다. 일정한 형틀에서 만들어진다는 점은 현재 패키지로 제공되는 소셜미디어 채널과 유사하다. 내 입맛대로 모양을 만들고 싶어도 틀을 교체하지 않는 한 불가능하다. 여기에 일차적인 한계가 있다. 바로 자칫 천편일률적인 모양의 소통환경이 마련될 수 있기 때문이다. 패키지 채널은 쉽고 간단하게 만들 수 있어 빠르게 전파시킬 수 있는 장점이 있지만 엇비슷한 모양으로 제공되니 결국 내용물 등에서 승부를 걸 수밖에 없다. 나만의 맛있는 콘텐츠 레시피를 찾아야 하는 이유다.

자! 그렇다면 어떻게 고객의 입맛을 사로잡아야 내가 만든 붕어빵을 지속적으로 알리고 판매할 수 있을까? 일반적으로 떠오르는 방법이 몇 가지 있을 것이다. 우선 붕어빵을 판매하는 장소, 즉 몫이 좋아야 하고, 붕어빵에 들어갈 내용물에 경쟁력이 있어야 하고, 또한 밀가루 반죽 상태와 붕어빵을 구워내는 시간(타이밍)도 중요한 경쟁요소다. 그러나 무엇보다도 만드는 사람의 손맛이 가장 중요한 포인트일 것이다. 여기에 첨가하여 소위 손님을 끌어 모으는 호객행위가 필수적이다. 맛만 가지고 승부하는 시대는 지났기 때문이다. 그리고 단골고객에 대한 남다른 관리가 가미돼야 맛있는 붕어빵의 생명력을 길게 가져 갈 수 있다.

하나씩 점검해 보자. 우선 붕어빵 판매장소(몫)은 붕어빵 만들기 이전에 이미 결정된 해당 기업(관)의 브랜드나 물리적인 장소에 해당된다. SNS로 비유하자면 소셜채널 계정 만들기 이전의 그 기업(관)의 위치나 기존 이미지 등과 연관성이 있을 것이다. 다만 SNS상에서 동일한 출발을 했다고 가정할 때 몫의 의미는 소셜 채널속에서 형성된 정체성(아이텐터티)이나 페르소나, 톤앤매너 등이 고객이 오가는 길목을 지키는 몫이다. 사실 기존 기업(관)에서 가지고 있었던 브랜드와 소셜브랜드는 반드시 정비례하지 않는다. 오히려 기존 브랜드 파워가 미흡한 기업(관)이 SNS를 통해 이미지가 개선되고 브랜드 가치가 올라가고 고객과의 호감도가 향상되는 등의 효과(고객 90% 이상이 SNS 소통마케팅 효과에 대해 긍정적)를 톡톡히 보고 있다.

기업의 경우 도미노피자나 GS칼텍스, KG국민카드, LG디스플레이, SK하이닉스, 모두투어, 한국민속촌 등이 기존 평판과 달리 소셜브랜드로서는 경쟁사를 월등히 앞지르고 있음은 이를 증명해 준다. 공공의 경우는 고양시와 부산지방경찰청 등이 페르소나와 톤앤매너로 SNS스타로 자리매김하면서 좋은 몫을 선점하고 있다. SNS초기 가능했던 좋은 몫 잡기는 이제 이슈를 선점하는 것도 SNS상에서 좋은 몫을 차지하는 요인으로 작용한다. SBS의 스브스 뉴스, GE코리아의 브랜드저널리즘 도입, 교보생명의 웹드라마, 삼성전자의 반응형 웹과 뉴스레터의 보도자료화, 광명시의 소셜특별시 운영, SK텔레콤의 트윗자키 등이 이슈 선점의 예로 각광을 받았다.

 

나만의 붕어빵을 만들어야 잘 팔린다

다음으로 붕어빵에 넣을 재료를 어떻게 만드느냐가 관건이다. 콘텐츠를 말한다. 다소 시간이 걸리더라도 나만의 레시피를 만드는 것이 필요하다. 좋은 것만 골라 따라 하는 것은 새로운 아이디어 접목에 필수적이지만 틀이 정해진 SNS 채널에서 두각을 나타내기는 어렵다.

SNS 초기 텍스트 위주의 안부인사 정도 올렸던 콘텐츠가 이제는 사진과 삽화, 그래픽을 넘어 동영상과 온/오프라인 융합형 콘텐츠, 그리고 다양한 이벤트성 콘텐츠 등으로 진화하면서 발전을 거듭하고 있다. 투입되는 자원이 있어야 성과를 낼 수 있다는 볼멘소리가 여기저기서 들린다. 그러나 예산이 풍부하다고 소비자와 통하는 콘텐츠 또한 정비례하지 않는다. 한국민속촌의 업의 특성에 적합한 다양한 이벤트성 콘텐츠는 이미 정평이 나있다. GS칼텍스의 감성형 효문화 캠페인, 빙그레의 생중계되는 영상과 힌트를 엮은 소셜캠페인, BC카드의 비씨이야기, DHL 코리아의 고객사연을 담은 <고객 별밤사연> 이야기, 경찰청의 사건의 재구성 등이 예다. 업의 특성을 가미한 콘텐츠가 자신만의 레시피로 재구성될 때 충분한 성과를 보여주고 있다.

붕어빵 반죽도 레시피의 요소다. 이는 융합의 문제다. 맛있는 콘텐츠는 적절한 반죽을 통해 졸깃한 맛을 내야 한다. 이를 위해 기존 오프라인 활동의 소셜미디어와의 연계가 불가피하고, 소셜 채널 속에서만 소통하는 것이 아니라 채널 밖에서의 소통활동과의 융합이 전체적으로 소비자와 통하는 지름길이다. KB카드의 <청춘대로>은 소셜미디어로 청춘에 대한 소셜팬들의 생각을 공모받아 갤러그래피 엽서로 선물도 보내고, 뮤지컬 공연에도 초청하는 융합형 콘텐츠로 성과를 보고 있다.

국내에 SNS가 본격 도입된 초창기만해도 트위터가 정답인양 모든 기업과 기관에서는 트위터 열풍이 불었지만 결국 최근에는 페이스북 중심으로 몰리고 있다. 그러나 역시 페이스북도 만사형통하는 툴은 아니다. 어느 미디어도 그 자체가 모든 마케팅 활동의 대표는 아니다.

따라서 미디어는 융합해야 한다. 즉, 미디어는 매스미디어와 소셜미디어의 믹스, 또는 소셜미디어끼리의 믹스. 트위터, 페이스북, 유투브 등의 믹스를 말한다. 매스미디어의 단기적으로 주목도를 높이고 광범위한 지역에 무차별적으로 투입 가능한 특장점과 소셜미디어의 실시간성, 확장성, 관계형성 등의 장점을 지니고 있다. 이들을 조화롭게 믹스하면 시너지 효과를 높일 수 있다.

소셜미디어들도 서로 그 특장점이 다르다. 실시간성과 확장성이 강한 트위터, 지속적인 관계형성이 장점인 페이스북, 동영상 백화점 유튜브, 큰 용량의 콘텐츠가 가능하며 포털 검색이 장점인 블로그 등. 이러한 소셜미디어를 서로 연계해야 맛을 더 낼 수 있다.

또 하나의 융합은 조직적 통합이다. 오프라인 조직과 소셜미디어 조직을 통합하는 것도 장기적인 처방이다. 마케팅 전략과정에서 소셜미디어팀을 마케팅 전략과정에 함께 참여시켜 함께 전략을 구축하고 그 실행도 함께 하자. 타 부서에서도 마찬가지다. 이제는 마케팅, 홍보 부서 뿐아니라, 소셜미디어의 영역이 영업부서, 인사부서, 제품개발부서, 정책개발부서 등 다양한 부서로 확장되고 있다. 그래서 서로 다른 목표와 기능을 요구하고 있다.

 

찰진 반죽과 붕어빵 굽는 타이밍의 조화 

소셜미디어를 활용할 조직이라면 서로 통합하자. 물리적인 통합이 아니더라도 서로 협의하고 조율하는 기능을 갖춰야 한다. 그래야 소셜미디어를 활용한 프로그램을 전개할 때, 훨씬 큰 시너지를 가져올 수 있다. 제대로된 미디어 믹스와 조직 결합을 통해 서로 장단점을 보완하고 강화한다면 훌륭한 소셜미디어 성과가 나올 것이다. 자, 이젠 기업내 소셜미디어를 활용할 때 미디어는 믹스하고 조직은 통합이 불가피한 시점이다.

한국지엠은 전사 소셜미디어 복합기능 운영체(CFT : Cross Functional Team) 구성 및 소셜허브 구축으로 조직적인 통합 실현. 소셜허브는 한국지엠의 마크 코모 현 영업&마케팅 부사장을 챔피온으로 홍보, 마케팅, 고객센터를 중심으로 HR, 연구개발 등 사내 11개 팀으로 구성, 소셜허브 구성원들은 정기적인 미팅을 통해 소셜채널의 컨텐츠 플래닝과 KPI 관리를 담당하는 구조로 고객대응력을 강화한 성공사례다.

붕어빵을 만드는 타이밍도 적절해야 한다. 붕어빵을 익히는 불세기와 꺼내는 타이밍이 맛을 결정하기도 한다. SNS도 마찬가지다. 비락식혜의 경우 세월호 참사로 모든 국민이 실의에 빠져 있을 때 “의리” 컨셉으로 돌풍을 일의킨 바 있다. 의도했든 의도하지 않았든 의리 없는 선원들로 인해 귀중한 생명을 지키지 못한 시점에서 다소 촌스러웠지만 시대정신을 반영한 해당 제품의 광고는 소셜상에서 회자되며 소기의 성과를 달성할 수 있었다. 부산지방결찰청의 정지선 지키기 캠페인 등도 타이밍을 잘 맞춘 콘텐츠다.

그러나 무엇보다도 감성의 1인 미디어를 근간으로 탄생한 SNS상에서는 사람이 핵심요체다. 붕어빵을 만드는 사람의 손맛이 결정적인 역할을 한다는 의미다. 아무리 투박해도 손님에게 맛있는 붕어빵을 제공하기 위해 정성을 드리는 것은 SNS상에서도 매 한가지다. 사실 주변에서 회자되는 운영 잘하는 기업과 기관을 들여다보면 실무자의 열정과 고객을 향한 애정이 고스란히 톤엔매너와 콘텐츠에 배어 있기 때문에 가능한 일이다. 물론 조직적으로 차이가 있을 수 있어 상사 또는 경영진의 지원이나 SNS를 바라보는 관심의 차이가 결과를 좌우할 수도 있음은 주지의 사실이다. 담당자가 제 역할을 다하는 곳은 상사와 경영진의 간섭보다는 칭찬과 격려, 그리고 때로는 권한위임으로 마음껏 소통할 수 있도록 환경을 마련해 주는 상사가 있을 때 이 또한 가능한 일이다. 칭찬과 격려는 고래도 춤추게 하지만 실무자의 소통활동에 날개를 달다주는 일이다. 다만 실무자의 SNS 스킬과 소통하는 능력 겸비는 필요하고, 상황을 판단하는 문제해결 능력 배양은 꾸준히 연마해야 제 몫을 다할 수 있다. 고객관점으로 봐야 한다.

SNS 실무자 뿐만아니라 함께 참여하여 소통활동을 지원하는 파트너사의 경쟁력이 어느 때 보다 중요해 지고 있다. 멀티채널에 필요한 다양한 콘텐츠를 개발하는 것은 외부의 조력을 받을 수 밖에 없기 때문이다. 그리고 직원과 대학생 중심의 서포터즈의 역할 또한 간과해서는 안된다. 수 많은 고객과의 소통은 전쟁과도 같다. 공동으로 대응해야 효과를 발휘할 수 있다.

 

체계적 호객행위, 그리고 단골손님을 잡아라

맛있는 레시피를 만들었다고 해서 방심하면 안된다. 만든 제품을 알릴 수 있는 호객행위도 간헐적으로 마련해야 한다. 바로 이벤트와 프로모션을 적절하게 가미해야 고객을 불러 모으고 우리의 콘텐츠를 알릴 수 있다. 한국민속촌이 민속촌 내에서 진행하는 거지알바, 곤장맞기 등 다양한 마케팅 활동은 일종의 호객행위다. SNS에서 진행되는 활동을 뉴스레터로 제공하고, 고객을 향해 우리 직원 이야기, 실무자의 민낯 이야기는 때론 쑥스러운 활동이지만 고객을 불러 모으려는 실무자의 적극적인 소통활동의 일환이다.

맛있는 붕어빵을 오래 팔기 위해서는 단골을 잡아야 한다. SNS상에서도 단골은 적용된다. 바로 일관성 있게 방문하여 올려지는 콘텐츠에 반응해 주는 충성고객이 그들이다. 소셜분석을 보면 하나의 포스팅에 대해 모수대비 0.3% 이상이면 제대로 운영하고 있다고 평한다. 0.5% 이상이면 안정적이고, 1% 이상이면 어떤 콘텐츠에 대해서도 성과를 보장 받을 수 있는 수치다. 1%면 1만영 모수대비 올려지는 콘텐츠에 대해 100명 이상이 항상 좋아요와 댓글에 참여하는 수치를 의미한다. 100만의 친구가 있으면 항상 1만명이 좋아요에 참여해야 하는 만만치 않은 고객관계관리다. 롯데월드의 SNS 고객대상 야간개장 이벤트 등이 단골 유치 전략이다.

“열심히 노력하다가 갑자기 나태해지고 잘 참다가 조급해지고, 희망에 부풀었다가 절망에 빠지는 일을 또다시 반복하고 있다. 그래도 계속해서 노력하면 수채화를 더 잘 이해할 수 있겠지.그게 쉬운 일이었다면 그 속에 아무런 즐거움을 얻을 수 없었을거다. 그러니 계속해서 그림을 그려야 겠다.” -빈센트 반고흐 <반고흐, 영혼의 편지 中>

SNS 초창기 일부 기업이나 공공기관이 누렸던 페르소나 또는 톤앤매너 기반의 선점의 효과는 다소 우연적으로 발생한 측면이 있다. 그러나 이제는 진검승부를 할 때다. 따라서 누군가와 소통한다는 것은 목적지가 정해진 것이 아니라 끊임없는 여정임을 다시한번 새겨 봐야한다.

박영락 한국인터넷소통협회 회장  sns@kicoa.or.kr

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